Dix ans presque jour pour jour après son entrée en bourse, huit ans après le lancement de son Model S, où en est Tesla ? Le cabinet Fabernovel, qui avait réalisé une étude approfondie sur le modèle d’innovation de l’entreprise en 2018, fait le point.
Si l’on s’en tient à sa valorisation, le succès de Tesla est spectaculaire. "200 milliards de dollars, cela en fait la trentième société à la plus forte capitalisation boursière au monde, constate Guillaume Gombert, directeur des projets stratégiques de Fabernovel. Tesla vaut aussi cher en bourse que Ford, GM, Daimler, PSA et Uber combinés".
Côté revenus, Tesla a crû de 50% par an depuis quatre ans. Il réalise désormais la moitié du chiffre d’affaires de Renault. Il a vendu plus d’un million de véhicules depuis sa création en se positionnant comme leader (avec 22% de parts de marché) sur le marché de niche des véhicules de luxe électriques. "Mais le gâteau de la mobilité électrique grossit assez vite, plus rapidement que les autres segments, et Tesla souhaite la démocratiser avec son Model 3, plus accessible", précise l’analyste.
Sur le point d’être rentable, tout en continuant à se développer (avec l’ouverture d’une Gigafactory en Chine et bientôt en Europe), le constructeur a mieux résisté que les autres à la crise du Covid-19, grâce à son parcours client presque entièrement digitalisé. Quels sont les autres secrets qui expliquent sa capacité à déstabiliser l’industrie automobile tout entière ?
Industrialiser la hype
Tesla ne dépense presque rien en publicité et en marketing : 3 euros par véhicule vendu contre 240 euros en moyenne pour les autres constructeurs. "Elle a réussi à construire une communauté non pas de clients, mais de croyants", résume Guillaume Gombert. "Les propriétaires de Tesla en parlent d’une manière très particulière. Ce sont les aficionados de la marque, clients, analystes, journalistes, qui font son marketing". La campagne de pub permanente de la marque, c’est le compte Twitter de son gourou en chef Elon Musk. Cette communication - cette capacité à "vendre" une vision de "capitaine d’exploration", selon la formule de Fabernovel - fonctionne aussi sur les professionnels de l’industrie, prêts à quitter des noms prestigieux du secteur pour rejoindre Tesla, malgré un salaire moins élevé.
Le défi va être désormais de passer d’une cible d’early adopters (des influenceurs) à un marché très grand public.
Vendre avant de produire
Là où les constructeurs automobiles construisent des véhicules qu’ils cherchent ensuite à vendre (quitte à accumuler des stocks lorsque le marché est à l’arrêt), Tesla fait l’inverse. Il pré-vend des promesses de modèles qui ne seront (peut-être) fabriqués que des années plus tard. L'atypique Cybertruck vient ainsi de passer la barre des 650 000 commandes selon un analyste du secteur. "C’est du crowdfunding à très grande échelle, qui permet de financer l’industrialisation, d’avoir de la visibilité sur le chiffre d’affaires à venir", analyse Guillaume Gombert.
Mais qu’on ne s’y trompe pas : Tesla, ce n’est pas que du marketing et une capacité à révolutionner le processus de vente. C’est aussi une façon de fabriquer très différente. Un modèle industriel extrêmement intégré : Tesla fait peu appel à des sous-traitants et produit lui-même la majorité des composants clés de ses véhicules, les batteries, l’écran XXL du tableau de bord. "Cela lui permet de contrôler la qualité, les coûts, les marges, sur l’ensemble de la production, commente l’auteur principal de l’étude de Fabernovel. Tesla a repensé la façon de travailler dans les usines, en mettant sur des plateaux de projets des ingénieurs, des ouvriers, des équipes de design et d’assemblage, pour réduire les cycles de décisions et d’itération". Un mode d’innovation qu’ont depuis copié ses concurrents.
Bâtir un écosystème
Tesla est davantage comparable à Apple qu’à Renault, selon Fabernovel, car il a conçu un écosystème fermé de produits et services dans lequel le logiciel a une place centrale, avec "un niveau d’intégration du software dans le hardware inégalé", selon Guillaume Gombert. Tesla se voit comme un catalyseur de la transformation énergétique de l’automobile plutôt qu’un simple constructeur et veut contrôler chaque maillon de la chaine. "Elon Musk a raisonné de manière écosystémique en s’attaquant en même temps à la construction des voitures, à leur alimentation en énergie (à travers les superchargeurs) et à la production d’électricité (avec les panneaux solaires pour particuliers)". Cela permet à l’entreprise de déployer rapidement de nouveaux services et innovations d’une simple mise à jour logicielle, tout en accumulant une masse gigantesque de données. Et pourrait lui donner un avantage substantiel au moment ou les réseaux de partage de véhicules autonomes à la demande verront le jour.
July 01, 2020 at 06:10PM
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Les trois moteurs de l'innovation de Tesla, d'après Fabernovel - L'Usine Auto - L'Usine Nouvelle
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